17 września 2026 r. Komisja Europejska opublikowała projekt rozporządzenia EU KIDS Act. W wybranych serwisach społecznościowych i na platformach wideo dzieci poniżej 13 lat nie mogłyby mieć konta, a osoby w wieku 13–14 lat korzystałyby z ograniczonego konta tworzonego i nadzorowanego przez opiekuna. To propozycja, która nie jest obowiązującym prawem. Polskie marki docierające do nastolatków mogą już jednak sprawdzić, które działania wymagają od odbiorców posiadania konta i jak ewentualne ograniczenia wpłynęłyby na plan komunikacji.
Konta samodzielne od 15 lat, ale tylko w określonych usługach
Według oficjalnego FAQ Komisji Europejskiej proponowane progi dotyczą serwisów społecznościowych i platform wideo z cechami, których ryzyko dla nieletnich zostało wykazane. Nie należy przenosić tych zasad na wszystkie usługi cyfrowe ani wszystkie systemy AI.
| Wiek użytkownika | Proponowane zasady w usługach objętych tymi ograniczeniami |
|---|---|
| Poniżej 13 lat | Brak możliwości posiadania konta |
| 13–14 lat | Konto ograniczone, tworzone i nadzorowane przez opiekuna |
| Od 15 lat | Możliwość samodzielnego założenia konta |
Komisja chce ujednolicić próg samodzielnego zakładania kont w całej UE. Wskazuje, że wspólna zasada ma ograniczyć rozbieżności między przepisami krajowymi i zapewnić dzieciom podobny poziom ochrony.
Dla marki planującej komunikację do młodszych nastolatków istotne jest rozróżnienie między samodzielnym kontem a kontem nadzorowanym. Propozycja dla grupy 13–14 lat przewiduje ograniczony dostęp z udziałem opiekuna. Nie uzasadnia więc założenia, że cała ta grupa zniknie z objętych nią serwisów.
Chatboty: osobne propozycje dotyczące relacji i pamięci rozmów
Komisja opisuje osobno zasady dla chatbotów oraz AI companions, czyli systemów AI pełniących rolę wirtualnych towarzyszy. W przypadku usług dostępnych nieletnim proponuje:
- unikanie mechanizmów budujących zależność emocjonalną;
- domyślny brak przenoszenia wcześniejszych rozmów do kolejnych;
- dostęp dzieci poniżej 13 lat poprzez narzędzia kontroli rodzicielskiej.
Są to propozycje dotyczące sposobu działania tych usług. Progu samodzielnego zakładania kont od 15 lat w wybranych serwisach społecznościowych i wideo nie można automatycznie przypisać chatbotom.
Marka korzystająca z chatbota dostępnego dla nieletnich może sprawdzić, czy system wykorzystuje poprzednie rozmowy i jakie mechanizmy podtrzymywania relacji z użytkownikiem stosuje. To przegląd funkcji pod kątem proponowanych zasad, a nie stwierdzenie naruszenia nowych przepisów.
Osobnym zagadnieniem jest przejrzystość kontaktu z AI, opisana w materiale o oznaczaniu chatbotów w kontekście AI Act. Tego tematu nie należy utożsamiać z propozycją KIDS Act.
Sprawdź, które działania marki zależą od kont nastolatków
Dla polskiego zespołu marketingowego praktycznym krokiem jest przegląd założeń kampanii. Samo ogłoszenie projektu nie pozwala przewidzieć spadku zasięgu ani uzasadnić konkretnego przesunięcia budżetu.
Przegląd można zacząć od czterech działań:
1. Spisz serwisy społecznościowe i platformy wideo, przez które marka dociera do nastolatków. Nie zakładaj, że każda z tych usług będzie objęta proponowanymi ograniczeniami.
2. Wskaż działania wymagające konta odbiorcy, zwłaszcza gdy komunikacja jest kierowana do osób w wieku 13–14 lat. Oceń, które założenia kampanii wymagałyby zmiany przy ograniczonym dostępie tej grupy.
3. Sprawdź dostępne dane o wieku odbiorców. Jeśli raporty platformy nie pozwalają wydzielić grupy 13–14 lat, odnotuj tę niewiadomą zamiast przypisywać jej udział w zasięgu na podstawie szacunku bez pokrycia.
4. Jeśli marka udostępnia chatbota nieletnim, zapytaj dostawcę o pamięć rozmów, mechanizmy budowania relacji i kontrolę rodzicielską. W przygotowaniu rozmowy może pomóc lista pytań o dane, bezpieczeństwo i odpowiedzialność dostawcy AI.
To rekomendacja dotycząca planowania komunikacji. Nie jest prognozą wyników kampanii ani nowym obowiązkiem wynikającym z projektu.
Projekt nie wyznacza jeszcze zmiany w kampaniach
EU KIDS Act pozostaje propozycją rozporządzenia. Opisane progi wieku i zasady dla chatbotów nie są podstawą do ogłaszania nowego zakazu reklam ani wskazywania terminu, od którego marki muszą zmienić kampanie.
Jeśli marka dociera do młodszych nastolatków, zacznij od wskazania działań zależnych od ich kont. Taka lista pozwoli ocenić kolejne ustalenia dotyczące projektu bez zgadywania, jak zmienią się zasięgi.
Źródła
- Komisja Europejska, Proposal for EU KIDS Act, 17.09.2026 — strona propozycji i dokumentów.
- Komisja Europejska, KIDS Act — explained — oficjalne FAQ.
- Komisja Europejska, EU KIDS Act to restrict social media platforms access for children in the EU, 17.09.2026 — komunikat o propozycji.
