Rival Technologies podał 13 sierpnia 2026, że w badaniu przeprowadzonym w lipcu wśród 901 osób z Gen Z w USA i Kanadzie 74% respondentów reaguje negatywnie, gdy rozpoznaje AI w marketingu marki, a 72% deklaruje, że podjęło potem konkretne działanie przeciw marce. Dla polskiego marketera to nie jest wyrok na każdą kreację z AI. To ostrzeżenie: jeśli użycie AI wygląda dla odbiorcy jak oszczędność na ludziach, jakości albo uczciwości przekazu, koszt kampanii może wrócić w postaci utraty zaufania.
Co dokładnie pokazuje badanie Rival
Badanie Rival pokazuje, że problem nie kończy się na słabym wrażeniu. Według publicznej notki firmy połowa badanych przestała obserwować markę w social media, 49% narzekało na nią znajomym albo online, 48% wypisało się z maili lub SMS-ów, a 43% przestało kupować.
To wciąż jest badanie firmowe oparte na własnych panelach w USA i Kanadzie, więc nie warto przenosić tych liczb wprost na polski rynek. Kierunek jest jednak czytelny: młodszy odbiorca ocenia już nie tylko samą reklamę, ale też to, co reklama mówi o marce, pracy twórczej i szacunku do odbiorcy.
Dlaczego problemem nie jest sam obrazek z AI
W komunikacie Rival najmocniej wybrzmiewa to, że sprzeciw nie dotyczy wyłącznie estetyki. Respondenci łączyli AI marketing z utratą miejsc pracy i wykorzystywaniem cudzej twórczości bez wynagrodzenia. To ważna różnica, bo marka nie przegrywa tylko wtedy, gdy kreacja wygląda sztucznie. Przegrywa też wtedy, gdy odbiorca widzi w niej prosty komunikat: firma tnie koszty i nie chce tego uczciwie nazwać.
Ten kierunek nie jest odosobniony. Gartner podał 16 marca 2026, że połowa amerykańskich konsumentów woli marki, które nie używają GenAI w treściach i reklamach kierowanych do klientów. To nie znaczy, że każda kampania z AI szkodzi. To znaczy, że AI w komunikacji marki stała się decyzją o zaufaniu, nie tylko o wydajności zespołu.
Gdzie AI najszybciej psuje zaufanie w kampanii
Największe ryzyko pojawia się tam, gdzie odbiorca widzi AI bez żadnej dodatkowej wartości.
- W copy i nagłówkach, które brzmią generycznie, gładko i bez głosu marki.
- W grafikach i krótkim wideo, gdy odbiorca widzi powtarzalny styl albo błędy, które wyglądają jak pośpiech.
- W personalizacji, która sprawia wrażenie automatu, a nie realnego dopasowania do potrzeb.
- W komunikatach o "efektywności AI", jeśli marka jednocześnie sugeruje cięcia kosztów albo mniej pracy po stronie ludzi.
Jeśli pracujesz nad kampanią do młodszych odbiorców, warto zestawić ten wniosek z szerszym tekstem o zaufaniu do treści z AI. Problem zwykle nie zaczyna się od samego narzędzia. Zaczyna się od momentu, w którym odbiorca widzi, że marka chciała zrobić coś szybciej, ale nie lepiej.
Co sprawdzić przed kolejną kampanią
Nie trzeba wycinać AI z procesu. Trzeba ją sprawdzić tam, gdzie odbiorca może ją zauważyć.
- Zrób prosty audyt wszystkich miejsc, w których AI wychodzi na zewnątrz: reklama, landing page, e-mail, remarketing, social.
- Porównaj wyniki kampanii dla grupy 18-29 z wynikami starszych odbiorców. Jeśli spada CTR, zapis albo sprzedaż, sam koszt produkcji kreacji niczego nie obroni.
- Zostaw ludzką redakcję tam, gdzie marka mówi własnym głosem albo prosi o zaufanie.
- Nie ukrywaj AI tam, gdzie sensowniejsze jest jasne oznaczenie albo prosty opis, jak działa dana personalizacja.
Jeśli chcesz policzyć ten temat szerzej niż tylko przez kliknięcia, przyda się też materiał jak policzyć ROI z AI. W kampaniach do Gen Z warto mierzyć nie tylko koszt produkcji i wynik mediowy, ale też sygnały utraty zaufania: wypisy, ukrycia reklam, negatywne komentarze i spadek reakcji na kolejne komunikaty.
Najbardziej ryzykowne nie jest dziś samo użycie AI. Najbardziej ryzykowne jest użycie jej w sposób, który wygląda jak tania zamiana pracy człowieka. Jeśli kierujesz kampanie do młodszych odbiorców, sprawdź nie tylko to, czy AI przyspiesza produkcję, ale też to, czy nie osłabia marki zanim kampania zdąży dowieźć wynik.
Źródła
- Rival Technologies, "Nearly 3 in 4 Gen Z have punished a brand over AI marketing" – publiczna notka z 13 sierpnia 2026 z liczbami, datą badania i opisem próby.
- Rival Technologies, "The Gen Z AI Backlash: Gen Z Insights on the Use of AI in Marketing" – strona raportu z głównymi wnioskami dla marketerów.
- Gartner, "50% of Consumers Prefer Brands That Avoid Using GenAI in Consumer-Facing Content" – szerszy kontekst rosnącej ostrożności konsumentów wobec AI w komunikacji marek.
