9 września 2026 r. IAB opublikował komunikat oparty na badaniu konsumenckim. Wynika z niego, że kupujący chcą opinii zaufanych twórców w rekomendacjach zakupowych generowanych przez AI. W badaniu 56% respondentów wolało rekomendacje AI uwzględniające opinie twórców. Ankieta objęła osoby, które już korzystały z AI przy rozeznaniu zakupowym. Dla e-commerce to powód, by sprawdzić obecność treści twórców w odpowiedziach asystentów. Wpływ takich treści na sprzedaż pozostaje jednak niewiadomy.
Co zbadano i kogo zapytano
IAB Insights Engine i Attest przeprowadzili badanie w maju 2026 roku wśród 2200 osób: 1000 ze Stanów Zjednoczonych oraz po 300 z Wielkiej Brytanii, Australii, Meksyku i Indii. Warunkiem udziału było korzystanie z AI przy rozeznaniu zakupowym w ostatnich trzech miesiącach.
56% badanych preferowało rekomendacje AI uwzględniające opinie twórców, a 65% deklarowało większą pewność wobec rekomendacji opartych na wiarygodnych recenzjach. To deklaracje wybranej grupy użytkowników AI, a nie wynik dla wszystkich konsumentów.
W komunikacie nie przedstawiono eksperymentu mierzącego zmianę sprzedaży po dodaniu opinii twórców. Preferencja w ankiecie nie pozwala wyliczyć wzrostu konwersji.
Polski e-commerce może potraktować wynik jako temat do sprawdzenia
Próba nie obejmowała Polski ani innych państw Unii Europejskiej. Nie można przenieść tych odsetków na polskich konsumentów. Materiał może jednak uzasadnić lokalne sprawdzenie, czy opinie twórców pojawiają się przy polskojęzycznych pytaniach zakupowych.
Sama karta produktu nie odpowiada na wszystkie pytania, które klient może zadać asystentowi. Może szukać porównania, opinii po dłuższym użytkowaniu albo materiału przygotowanego przez konkretną osobę. Komunikat IAB nie wyjaśnia jednak, według jakich zasad asystenci wybierają takie źródła.
Publikacja recenzji twórcy nie gwarantuje więc, że asystent przywoła ją w odpowiedzi. Zespół może jedynie obserwować wyniki dla wybranych pytań i dokumentować to, co faktycznie się pojawia.
Jak obserwować obecność opinii twórców w odpowiedziach AI
Najprostsza kontrola polega na porównaniu odpowiedzi kilku asystentów na zestaw tych samych pytań zakupowych.
1. Zbierz od 5 do 10 pytań, które odpowiadają rzeczywistym potrzebom klientów, na przykład: „Jaki ekspres automatyczny wybrać do małej kuchni?” albo „Którzy twórcy porównywali aparaty do nagrywania krótkich filmów?”.
2. Zadaj te pytania w dwóch wybranych asystentach. Zapisz nazwę narzędzia, datę, język i dokładną treść pytania.
3. Sprawdź, czy odpowiedź wymienia twórcę, recenzję lub konkretny materiał. Zapisz również, czy pojawia się link i czy opis materiału odpowiada jego treści.
4. Powtórz obserwację w innym terminie i porównaj wyniki.
Taka obserwacja odpowiada na jedno pytanie: czy w danej odpowiedzi pojawiła się opinia twórcy. Nie wyjaśnia, dlaczego asystent ją wybrał, jakie materiały miał do dyspozycji ani czy wzmianka wpłynęła na zakup.
Szerszy proces kontroli opisuje artykuł o widoczności marki w AI. Przy przygotowaniu materiałów pomocny będzie także tekst o treściach dla AI i zaufaniu. Osobny przykład dotyczący źródeł zewnętrznych znajdziesz w analizie recenzji G2 w odpowiedziach AI.
Czego komunikat IAB nie rozstrzyga
Komunikat nie pokazuje wpływu opinii twórców na sprzedaż. Opisuje deklarowane oczekiwanie konsumentów, a deklaracja nie musi prowadzić do zakupu. O decyzji mogą przesądzić również cena, dostępność produktu lub inne opinie.
Wynik nie określa, jak polski sklep powinien podzielić budżet między twórców, reklamy i własne treści. Taką decyzję trzeba oprzeć na danych o klientach, koszcie materiałów oraz wynikach kampanii.
Zespół e-commerce może więc sprawdzić, czy materiały jego twórców pojawiają się w odpowiedziach AI, i zapisać wyniki. Taka obserwacja pomaga planować treści, ale nie uzasadnia jeszcze zmiany budżetu na współprace z twórcami ani nie stanowi dowodu sprzedaży.
Źródła
- IAB, Consumers Want AI Shopping Recommendations to Include Trusted Creator Perspectives, 9 września 2026 r. – komunikat o korzystaniu z AI przy decyzjach zakupowych i oczekiwaniach wobec opinii twórców.
