Od 2 sierpnia 2026 firmy w UE muszą już stosować w praktyce obowiązki z art. 50 AI Act. Jeśli klient rozmawia z chatbotem albo innym asystentem AI, powinien od razu wiedzieć, że nie pisze z człowiekiem.
Z treściami sprawa jest węższa, niż sugerują pierwsze nagłówki o "oznaczaniu wszystkiego, co zrobiło AI". Komisja Europejska rozdziela tu obowiązki osobno dla dostawcy systemu, osobno dla deepfake’ów i osobno dla tekstów publikowanych bez realnej redakcji w sprawach ważnych publicznie.
Od 2 sierpnia 2026 art. 50 AI Act jest już egzekwowany
Komisja Europejska potwierdziła 31 lipca 2026, że od 2 sierpnia zaczyna egzekwowanie tych obowiązków razem z organami krajowymi. Wcześniej, 20 lipca 2026, opublikowała wytyczne wyjaśniające, jak rozumieć art. 50 w praktyce.
To ważny moment dla firm, które mają na stronie bota, automatyzują kontakt z klientem albo publikują treści tworzone z pomocą AI. Po tej dacie nie mówimy już o planie wdrożenia, tylko o obowiązku, który trzeba umieć pokazać w działaniu.
Chatbot na stronie musi od początku ujawnić, że to AI
Jeśli system prowadzi z użytkownikiem realną dwustronną rozmowę, firma musi zadbać o jasną informację, że rozmówcą jest AI.
W FAQ Komisji ten obowiązek dotyczy przede wszystkim chatbotów, voicebotów, avatarów i asystentów AI, które komunikują się bezpośrednio z człowiekiem. Informacja ma się pojawić najpóźniej przy pierwszej interakcji i ma być wyraźna.
Tu jest też ważne ograniczenie. Nie każdy automatyczny element komunikacji wpada do tej samej kategorii. Formularz zbierający dane, proces działający wyłącznie w tle albo prosta odpowiedź techniczna to nie to samo co bot prowadzący rozmowę. Komisja podkreśla też, że wyjątek "to i tak jest oczywiste" trzeba interpretować wąsko.
Dla marketera albo właściciela strony wniosek jest prosty: jeśli bot pisze do klienta jak konsultant, oznaczenie nie powinno być schowane w polityce prywatności czy stopce.
Nie każda treść stworzona z AI wymaga widocznej etykiety
Najwięcej nieporozumień dotyczy właśnie treści.
Po pierwsze, art. 50 ust. 2 nakłada na dostawców systemów generujących tekst, obraz, audio i wideo obowiązek dodawania oznaczeń odczytywalnych maszynowo. To obowiązek po stronie twórcy narzędzia albo modelu, nie automatycznie po stronie każdej firmy korzystającej z AI. FAQ Komisji przewiduje tu ograniczony okres przejściowy do 2 grudnia 2026, ale tylko dla systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026.
Po drugie, firma publikująca deepfake, czyli obraz, dźwięk albo wideo wyglądające jak autentyczne, musi taki materiał wyraźnie oznaczyć przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią.
Po trzecie, tekst wygenerowany albo przerobiony przez AI trzeba jasno oznaczyć wtedy, gdy jest publikowany po to, by informować opinię publiczną w sprawach interesu publicznego i nie przeszedł realnej redakcji ani merytorycznej kontroli człowieka. Komisja pisze wprost, że sam spellcheck albo poprawa gramatyki nie wystarczą.
To zmienia ocenę wielu marketingowych scenariuszy. Artykuł firmowy, newsletter, opis oferty czy post redagowany przez człowieka nie wpada automatycznie do tej samej grupy co w pełni automatyczny tekst publikowany bez redakcji. Jeśli jednak firma wypuszcza bez kontroli materiały o zdrowiu, finansach, prawie, bezpieczeństwie albo innych tematach ważnych dla debaty publicznej, ryzyko rośnie wyraźnie.
Co sprawdzić w firmie w tym tygodniu
Najpierw spisz wszystkie miejsca, w których klient albo czytelnik ma bezpośredni kontakt z AI. Potem rozdziel je na trzy grupy:
- chatboty i asystenci AI prowadzący rozmowę z użytkownikiem,
- materiały syntetyczne, zwłaszcza wideo, audio i obrazy przypominające prawdziwe osoby,
- teksty tworzone z AI, które firma publikuje bez mocnej redakcji.
Przy takim przeglądzie warto odpowiedzieć sobie na pięć pytań:
- Czy chatbot mówi wprost, że jest systemem AI, i robi to przy pierwszej interakcji?
- Czy wiadomo, które treści są tylko redagowane z pomocą AI, a które powstają prawie bez udziału człowieka?
- Czy firma publikuje deepfake albo realistycznie przerobione materiały w kampaniach, social mediach lub na stronie?
- Czy ktoś bierze odpowiedzialność za merytoryczny przegląd tekstów przed publikacją?
- Czy dostawca narzędzia opisuje, jak realizuje oznaczenia maszynowe wymagane przez AI Act?
To jest dobry moment, żeby uporządkować też sam proces redakcji. Jeśli teksty z AI przechodzą normalną weryfikację, łatwiej pokazać, że firma nie publikuje ich bez kontroli. W tym kontekście przydaje się też nasz materiał o zaufaniu do treści z AI.
Co zrobić dalej
Najpilniejszy temat dla większości firm to chatboty i asystenci AI w kontakcie z klientem. Tu obowiązek jest czytelny i nie warto go odkładać.
Drugi krok to przegląd procesu publikacji. Nie chodzi o to, żeby każdą treść z pomocą AI oznaczać na ślepo, tylko żeby wiedzieć, kiedy w grę wchodzi normalna redakcja, a kiedy firma wypuszcza materiał bez realnej kontroli. Szerszy kontekst tych zmian opisujemy też w tekście o kodeksie UE dla treści AI.
Źródła
- Komisja Europejska, Commission starts enforcing AI Act rules and new transparency requirements on 2 August – komunikat z 31 lipca 2026 o starcie egzekwowania.
- Komisja Europejska, Transparency obligations under Article 50 of the AI Act – FAQ wyjaśniające chatboty, deepfake i tekst bez redakcji.
- Komisja Europejska, Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems – wytyczne opublikowane 20 lipca 2026.
- AI Act Service Desk, Article 50: Transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems – pełne brzmienie i omówienie przepisu.
