7 sierpnia 2026 B2B Marketing opisało wyniki badania CEO Blind Spot: 75% badanych liderów biznesu uważa marketing za ważny, ale nie za dział napędzający wzrost. 77% większą rolę przypisuje sprzedaży, a 73% wyżej ocenia strategiczny wkład liderów sprzedaży niż marketerów. Dla polskiej firmy to nie jest akademicki spór o atrybucję. Jeśli wpływ liczy się dopiero od momentu, w którym lead wpada do CRM, duża część pracy marketingu znika z raportu.
Co dokładnie pokazuje badanie CEO Blind Spot
Badanie nie mówi, że marketing nie działa. Pokazuje, że zarząd często zauważa go zbyt późno.
Według opisów raportu CEO Blind Spot była to ankieta wśród 150 CEO i senior liderów brytyjskich firm B2B. To ważne zastrzeżenie: nie jest to przekrój całego rynku i nie warto przenosić tych liczb wprost na każdą polską firmę. Kierunek jest jednak czytelny. Gdy przychód pojawia się na końcu procesu, największy kredyt zbiera zespół najbliżej finalizacji.
W samym tekście B2B Marketing widać też konsekwencje budżetowe. 81% badanych uważa, że budżety marketingowe trudniej uzasadnić niż sprzedażowe, a 76% chce inwestować tylko w działania powiązane bezpośrednio z pozyskiwaniem leadów. Dlatego w wielu firmach łatwiej obronić dodatkową osobę w sprzedaży niż cykl treści, kampanię edukacyjną albo dłuższą pracę nad popytem.
Gdzie wpływ marketingu znika przed CRM
Wpływ znika wtedy, gdy firma zaczyna pomiar dopiero od formularza, maila do handlowca albo nowego rekordu w CRM.
W praktyce klient dużo robi wcześniej. Czyta porównanie, wraca na stronę ofertową, sprawdza markę w Google, zapisuje się na newsletter albo pyta o kategorię w ChatGPT. Dopiero później zostawia kontakt. CRM zwykle łapie ten ostatni moment, a nie całą drogę do niego.
To dlatego raporty tak często faworyzują sprzedaż. W systemie widać etap końcowy, więc to on dostaje największy ciężar. Marketing zostaje z ruchem, odsłonami i listą działań, które brzmią słabiej od liczby szans sprzedaży czy zamkniętych transakcji.
Dlaczego problem rośnie, gdy zespół używa AI
AI nie tworzy tej luki, ale łatwo ją powiększa.
Sam materiał B2B Marketing nie mierzy roli AI osobno. Pokazuje jednak problem, który w zespołach pracujących z AI staje się bardziej kosztowny. Jeśli z pomocą AI szybciej publikujesz poradniki, FAQ, porównania, wersje kampanii i maile, tworzysz więcej kontaktów z marką jeszcze przed CRM. Bez lepszego pomiaru rośnie więc skala pracy, której zarząd później nie umie przypisać do przychodu.
Podobny mechanizm widać przy ruchu po odpowiedziach AI. Część użytkowników nie klika od razu w link, tylko wraca później przez Google i dopiero tam zostawia ślad. Opisaliśmy to szerzej w tekście ChatGPT poleca markę? Ruch często i tak wpada z Google. Jeśli raport patrzy tylko na ostatnie źródło wejścia, wkład wcześniejszej treści znowu znika.
Co raportować, zanim pojawi się lead
Zanim lead trafi do CRM, marketing może już pokazać kilka sygnałów bliskich przychodowi.
- Powroty na strony ofertowe, porównania i treści, które realnie poprzedzają zapytanie.
- Czas od pierwszej wizyty do pierwszego kontaktu ze sprzedażą.
- Wzrost wyszukań marki po publikacji ważnych treści albo kampanii.
- Źródło wejścia opisane przez klienta na pierwszej rozmowie, zapisane później w CRM.
- Firmy lub konta, które wracały do treści kilka razy, zanim pojawił się formularz.
Nie chodzi o udawanie idealnej atrybucji. Chodzi o pokazanie, że między pierwszym zainteresowaniem a pojawieniem się leada istnieje etap, który da się mierzyć lepiej niż samym ruchem. Jeśli chcesz policzyć ten wpływ szerzej, pomocny będzie też tekst Jak policzyć ROI z AI.
Jak zmienić rozmowę z zarządem
Zarząd nie kupi raportu z samym ruchem. Kupuje związek między wcześniejszym zainteresowaniem a późniejszym przychodem.
Zamiast mówić, że "ruch organiczny urósł", lepiej pokazać, ile osób wróciło na strony ofertowe, ile z nich później weszło do CRM i jak długo trwała ta droga. Zamiast bronić samych odsłon, lepiej zestawić treści i kampanie z późniejszym pojawieniem się konkretnych leadów albo firm w procesie sprzedaży.
To nie zawsze wymaga nowego narzędzia. Często zaczyna się od połączenia analityki, CRM i jednego prostego pytania zadawanego na pierwszej rozmowie: "Skąd w ogóle trafiliście na nas?". Bez tego sprzedaż dalej będzie domyślnym właścicielem wyniku, nawet jeśli klient dojrzewał do zakupu dużo wcześniej.
Jeśli firma liczy marketing dopiero od rekordu w CRM, będzie stale niedoszacowywać wpływ treści, kampanii i pracy z AI. Najpierw trzeba zmienić moment startu pomiaru. Dopiero potem warto dyskutować o kolejnym narzędziu.
Źródła
- B2B Marketing, "Ghost Revenue: The Hidden Growth Problem Costing B2B Marketing Its Seat at the Table" – główny tekst z liczbami z badania CEO Blind Spot i wnioskami o raportowaniu wpływu marketingu.
- Retail Times, "Seventy five per cent of CEOs don’t believe B2B marketing drives growth, Propolis research finds" – potwierdzenie, że badanie objęło 150 CEO i senior liderów brytyjskich firm B2B.
- The Marketing Blog, "CEOs Say Marketing Matters—But Don’t Credit It for Growth" – dodatkowy kontekst metodologiczny i ograniczenia opisu badania.
