OpenAI kupuje treści — co zmienia się w content marketingu

25 maja 2026 OpenAI ogłosiło partnerstwo z Grupo Folha i Grupo UOL, dwoma dużymi brazylijskimi grupami medialnymi. Treści Folha de S.Paulo i UOL mają być dostępne w ChatGPT z atrybucją oraz linkami do oryginalnych materiałów. Według OpenAI to pierwsze partnerstwo medialne firmy w Brazylii i kolejny element globalnej sieci umów z wydawcami.

Tytuł tego artykułu celowo upraszcza. OpenAI nie kupuje treści w sensie przejęcia własności. Zawiera umowy licencyjne i partnerskie, które pozwalają wykorzystywać materiały wydawców w produktach AI. Dla mediów to nowy kanał dystrybucji i potencjalny strumień przychodów. Dla marketerów B2B i B2C — sygnał, że content coraz częściej pracuje jako paliwo dla odpowiedzi AI, nie tylko jako źródło kliknięć z Google.

Co się stało 25 maja 2026?

OpenAI zawarło partnerstwo z Grupo Folha, wydawcą Folha de S.Paulo, oraz Grupo UOL. Według komunikatu firmy materiały tych wydawców będą mogły pojawiać się w ChatGPT jako streszczenia oparte na ich reportingach, z atrybucją i linkami do źródeł.

To nie jest pojedynczy ruch. OpenAI wcześniej informowało o partnerstwach m.in. z Associated Press, Axios, Condé Nast, Dotdash Meredith, Financial Times, Le Monde, News Corp, Prisa Media, Reuters, The Atlantic, TIME i Vox Media. Brazylijska umowa rozszerza tę mapę poza USA i Europę.

Wzorzec jest czytelny: OpenAI potrzebuje aktualnych, wiarygodnych treści; wydawcy chcą obecności w nowych interfejsach wyszukiwania i odpowiedzi. Szczegółowych warunków finansowych umowy z Grupo Folha i Grupo UOL nie ujawniono publicznie.

Źródło: OpenAI, Grupo Folha and Grupo UOL announce strategic content partnership

Kto zarabia na licencjonowaniu treści?

Bezpośrednio zarabiają przede wszystkim wydawcy z rozpoznawalną marką, archiwami i stałą produkcją redakcyjną. To oni są dziś stroną negocjacji z platformami AI.

Content marketerzy nie są w tej samej pozycji. Blog firmowy, baza wiedzy albo raport branżowy zwykle nie trafią do osobnej umowy licencyjnej z OpenAI. Ale sam kierunek jest ważny: platformy AI zaczynają rozróżniać treści przypadkowe od treści, które mają źródło, autora i reputację.

Trzy grupy mogą skorzystać pośrednio:

• marki rozwijające media własne z wąską specjalizacją i podpisanymi ekspertami,
• firmy porządkujące treści pod GEO, czyli widoczność w odpowiedziach generatywnych,
• agencje contentowe, które potrafią dokumentować jakość źródeł, autorów i procesu redakcyjnego.

Reszta ma trudniej. Generyczny content bez autorytetu tematycznego może nadal indeksować się w Google, ale będzie coraz słabszym kandydatem do cytowania, streszczania i rekomendowania przez systemy AI.

Co zmienia się dla content marketerów?

Model „napisz artykuł, zdobądź pozycję, odbierz ruch” działa mniej przewidywalnie niż kilka lat temu. Nie dlatego, że Google znika. Dlatego, że między użytkownikiem a stroną coraz częściej pojawia się odpowiedź AI.

Dla marketerów oznacza to zmianę celu. Sama widoczność w wynikach wyszukiwania nie zawsze wystarczy. Coraz ważniejsze staje się to, czy marka jest rozpoznawana jako źródło, które można przytoczyć w odpowiedzi.

Trzy implikacje są najważniejsze.

E-E-A-T wychodzi poza klasyczne SEO. Experience, Expertise, Authoritativeness i Trustworthiness nadal są językiem Google, ale logika jest szersza: autor, źródła, aktualność i reputacja pomagają systemom oceniać, czy dana treść nadaje się do użycia jako podstawa odpowiedzi.

Format treści wpływa na to, jak AI ją rozumie. Modele łatwiej pracują z tekstem, który ma jasną tezę na początku sekcji, konkretne daty, źródła, definicje i logiczne nagłówki. Artykuł napisany pod SEO i artykuł napisany pod odpowiedzi AI zaczynają się zbliżać, ale nie są tym samym formatem.

Głębokość wygrywa z szerokością. Wiele marek produkuje teksty na zbyt wiele tematów naraz. W nowym układzie większą wartość ma spójny autorytet w węższej niszy niż przeciętna obecność w kilkunastu kategoriach.

Więcej o tym, jak generatywna AI zmienia tworzenie treści, pisaliśmy tutaj: Generatywna AI: jak przekształca przyszłość tworzenia treści.

Google, Perplexity i konkurencja

OpenAI nie działa w próżni. Inne platformy też szukają sposobu na ułożenie relacji z wydawcami, ale robią to różnymi modelami.

Google ma Google News Showcase, czyli program licencyjny dla wydawców uruchomiony w 2020 roku. To osobny mechanizm od AI Overviews. News Showcase opiera się na umowach z wydawcami i ekspozycji ich treści w produktach Google News oraz Discover. AI Overviews działa inaczej: generuje odpowiedzi w wynikach wyszukiwania na podstawie treści indeksowanych przez Google, co wywołuje napięcia z wydawcami i regulatorami.

Perplexity w 2025 roku zapowiedziało Comet Plus, subskrypcyjny program dla użytkowników i wydawców. Według Axios Perplexity deklarowało, że uczestniczący wydawcy mają otrzymywać udział w przychodach z subskrypcji, gdy ich treści są wykorzystywane w odpowiedziach, wizytach lub działaniach agenta.

Wspólny mianownik jest prosty: treść redakcyjna staje się częścią infrastruktury odpowiedzi AI. OpenAI wybiera model partnerstw licencyjnych, Google łączy programy partnerskie z własnym wyszukiwaniem, a Perplexity testuje revenue share. Dla marketerów wniosek jest mniej efektowny, ale praktyczny: jakość źródła zaczyna mieć wartość także poza klasycznym ruchem organicznym.

Jak Google I/O 2026 zmieniło podejście do marketingu z Gemini, czytaj w relacji: Google I/O 2026: co nowego dla marketerów.

Co to oznacza dla strategii content marketingu?

Dla dużych firm to temat zarządzania aktywem. Dla małych zespołów — temat selekcji. Dla freelancerów — temat wiarygodności osobistej.

Duże firmy z rozbudowanymi zasobami contentowymi powinny zacząć traktować archiwa jako aktywa. Nie chodzi o to, że każda firma podpisze umowę z OpenAI. Chodzi o jakość, strukturę i prawa do treści, które w przyszłości mogą decydować o tym, czy dana baza wiedzy będzie użyteczna dla narzędzi AI.

Mniejsze zespoły marketingowe powinny ograniczyć produkcję przypadkowych tekstów i skupić się na trzech rzeczach:

1. publikować mniej, ale głębiej — 20 mocnych artykułów może dać więcej niż 100 przeciętnych,

2. wzmacniać podpis autora — imię, biogram, doświadczenie, spójna specjalizacja,

3. pisać sekcje z direct answer — każda część tekstu powinna szybko odpowiadać na pytanie sugerowane przez nagłówek.

Solopreneurzy i freelancerzy mają przewagę, której duże organizacje często nie mają: spójny punkt widzenia. Jeśli dana osoba przez lata pisze o jednym obszarze, pokazuje doświadczenie i linkuje do źródeł, buduje kapitał trudny do podrobienia masową produkcją treści.

Partnerstwo OpenAI z Grupo Folha i Grupo UOL nie jest więc newsem wyłącznie dla branży medialnej. To sygnał, że ekonomia contentu się przebudowuje. Treści coraz częściej pracują jako baza odpowiedzi, streszczeń i rekomendacji, a nie tylko jako strony, na które użytkownik ma kliknąć.

Nie każda firma zostanie partnerem OpenAI. Ale każda firma produkująca content powinna zadać sobie jedno pytanie: czy to, co publikujemy, jest materiałem, który AI mogłaby bez wstydu przytoczyć?

Więcej o praktyce tworzenia treści z AI: Odkryj jak AI przekształca tworzenie treści.