Marketerzy reklamują się do AI agentów — wyniki badania AMA
Ponad połowa marketerów deklaruje, że prowadzi już kampanie kierowane nie tylko do ludzi, ale też do modeli AI, crawlerów i zautomatyzowanych agentów zakupowych. Taki wniosek płynie z komunikatu do badania The AI Perception Gap Study, opublikowanego 26 marca 2026 przez American Marketing Association New York. W tym samym materiale widać też wyraźną różnicę między B2B i B2C: 44% business purchasers deklaruje gotowość do używania agentów AI w zakupach już teraz, wobec 19% konsumentów. Źródło: GlobeNewswire, 26.03.2026.
Najważniejszy sygnał dla marketerów nie brzmi więc: „AI kiedyś zmieni marketing”, tylko: część rynku już testuje komunikację pod systemy, które same zbierają, porównują i filtrują oferty. W B2B ten ruch może przyspieszać szybciej niż w B2C.
51% marketerów już targetuje AI — co dokładnie pokazuje badanie AMA New York
Z publicznie dostępnego komunikatu wynika, że badanie łączyło social listening i trzy ankiety online. AMA New York podaje, że analizą objęto 18 804 rozmowy o AI i marketingu z okresu od 1 sierpnia 2024 do 31 lipca 2025, a następnie przeprowadzono trzy badania ankietowe jesienią 2025 roku. Źródło: GlobeNewswire.
Najważniejsze liczby z komunikatu:
1. 51% marketerów mówi, że prowadzi kampanie targetujące AI language models, web crawlers lub automated purchasing agents.
2. 73% deklaruje, że będzie prowadzić takie kampanie w ciągu dwóch lat.
3. 44% business purchasers jest gotowych używać AI buying agents już dziś.
4. 19% konsumentów deklaruje to samo.
5. 79% business buyers oczekuje korzyści z marketing AI, wobec 42% ogółu konsumentów.
6. 82% marketerów uważa, że konsumenci skorzystają na AI w marketingu, podczas gdy zgadza się z tym 42% konsumentów.
Ważne doprecyzowanie: komunikat prasowy podaje także liczebności ankiet. Według GlobeNewswire przebadano 459 marketerów, 503 dorosłych konsumentów z USA i 307 business purchasers. To istotne, bo pozwala oddzielić twarde dane z release’u od interpretacji dopisywanych później przez komentatorów.
B2B kontra B2C — dlaczego ta różnica ma znaczenie
Najmocniejszy sygnał dla marketerów B2B to nie samo 51%, ale różnica w gotowości odbiorców: 44% business purchasers wobec 19% konsumentów. Sam komunikat interpretuje to tak, że w B2B kupujący częściej mierzą się z szeroką ofertą technicznych rozwiązań i chcą wsparcia w porównywaniu opcji. Źródło: GlobeNewswire.
To nie znaczy jeszcze, że agenci AI masowo finalizują zakupy. Znaczy coś węższego, ale dla marketera i tak ważnego: po stronie B2B rośnie gotowość, by dopuścić system do etapu researchu, shortlisty albo wstępnej selekcji dostawców.
Dla zespołów marketingowych to praktyczna zmiana. Jeśli buyer korzysta z agenta do porównywania ofert, liczy się nie tylko to, czy przekonasz człowieka, ale też to, czy system poprawnie odczyta twoją ofertę, parametry, ograniczenia i przewagi.
Co ta zmiana może oznaczać dla strategii marketingowej
Dane AMA nie dają jeszcze gotowej instrukcji działania. Pokazują jednak kierunek, z którego można wyciągnąć kilka ostrożnych wniosków analitycznych.
Jeśli część procesu zakupowego przechodzi przez systemy AI, rośnie znaczenie kilku elementów:
1. Jasności komunikatu. Agent nie „czyta między wierszami”. Lepiej działa na konkretnych parametrach, ograniczeniach, use case’ach i jednoznacznych opisach.
2. Struktury treści. Im łatwiej wyłuskać z treści ofertę, cenę, wdrożenie, integracje czy przewagi, tym większa szansa, że system odczyta ją poprawnie.
3. Spójności między kanałami. Jeśli strona, landing i materiały sprzedażowe opisują produkt inaczej, agent może zbudować niespójny obraz oferty.
4. Pomiaru wpływu. Gdy AI pośredniczy w researchu lub preselekcji, klasyczna atrybucja last-click traci część wartości wyjaśniającej.
5. Widoczności technicznej. Coraz ważniejsze staje się rozumienie, które zasoby są dostępne i czytelne dla systemów automatycznych, a nie tylko dla użytkownika końcowego.
To nadal etap eksperymentów, nie dojrzałego standardu. Ale sam fakt, że ponad połowa marketerów deklaruje już takie działania, sugeruje, że temat przestał być wyłącznie futurystyczną ciekawostką.
Granice tego, co naprawdę wiemy z tego badania
Komunikat AMA New York i Toluna daje kilka mocnych danych, ale nie rozstrzyga wszystkiego. To ważne, bo łatwo nadinterpretować takie wyniki.
Co komunikat potwierdza: 51% marketerów już targetuje AI, 73% planuje to robić w ciągu dwóch lat, a gotowość do używania agentów zakupowych jest wyższa w B2B niż w B2C.
Czego komunikat nie potwierdza: jaki odsetek realnych transakcji już dziś przechodzi przez agentów AI, jak wygląda skuteczność takich kampanii oraz jak szeroko marketerzy definiują samo „targetowanie AI”.
Co warto czytać ostrożnie: deklaracja „prowadzę kampanie do AI models” może oznaczać zarówno systematyczne działania, jak i pojedynczy eksperyment. Z kolei deklaracja buyerów o gotowości do używania agentów nie jest tym samym co regularne korzystanie z nich w procesie zakupowym.
GlobeNewswire podaje też, że do badania istnieje osobny raport podlinkowany z komunikatu. Na potrzeby tego tekstu opieramy się jednak wyłącznie na informacjach jawnie podanych w samym release’ie.
Co warto obserwować w kolejnych miesiącach
Na tym etapie nie chodzi jeszcze o gwałtowną zmianę całej strategii. Sens ma raczej obserwowanie, czy twoje treści są gotowe na sytuację, w której coraz częściej czyta je nie tylko człowiek.
W praktyce warto zacząć od trzech prostych pytań:
1. Czy oferta jest zrozumiała bez rozmowy z handlowcem? Jeśli nie, agent też może mieć problem z poprawnym odczytaniem wartości produktu.
2. Czy kluczowe informacje są podane wprost? Dotyczy to zwłaszcza wdrożenia, integracji, pricingu, ograniczeń i segmentu klienta.
3. Czy widać, jak zautomatyzowane systemy odwiedzają twoje zasoby? Analiza logów serwera i wzorców crawl budgetu może tu dać więcej niż same klasyczne raporty ruchu.
Jeśli chcesz lepiej zrozumieć samą logikę systemów agentycznych, punktem wyjścia może być tekst Agent AI — po co potrzebujemy inteligencji maszynowej. Z kolei bardziej techniczne spojrzenie na budowę takich systemów znajdziesz w artykule Agent Builder od OpenAI — przewodnik po architekturze, budowie i wdrażaniu agentów.
Co z tego wynika
Badanie AMA New York pokazuje, że marketing pod systemy AI nie jest już wyłącznie eksperymentem na marginesie branży. Według komunikatu ponad połowa marketerów deklaruje, że już prowadzi takie działania, a w perspektywie dwóch lat odsetek ten ma wzrosnąć do 73%.
Jeszcze ważniejszy jest jednak podział między B2B i B2C. To w segmencie biznesowym widać dziś wyraźnie większą gotowość do dopuszczenia agentów AI do procesu zakupowego. Dla marketerów oznacza to jedno: warto zacząć projektować komunikację tak, by była przekonująca dla człowieka, ale jednocześnie jednoznaczna i czytelna dla systemu, który będzie filtrował oferty przed nim.
